避免昙花一(yī)現“網紅”景區需做好長遠規劃

春節期間，馬蜂窩平台上有遊客留言：“去(qù)過那麽多所謂的‘網紅’景點，多數還是失望的”。搜狐一(yī)作者也發文說，青海某“網紅”景區“網絡上的照片确實是美輪美奂，猶如仙境一(yī)般。實際上，并沒有照片中(zhōng)拍攝得那麽好。”

“網紅”景區走紅自然不能靠美圖與炒作，但要真做到名實相符也沒有那麽簡單，盡管信息技術改變了時代，成名變得比較容易。美國藝術家安迪·沃霍爾曾經預言：未來，每個人都有可能成名。這句話(huà)套在旅遊景區身上就是：未來，每個景區都有可能成名。當然，前提是景區本身必須具備知(zhī)名度與美譽度相應的條件，并善用傳播。以體(tǐ)驗高度、速度與激情爲特點的重慶奧陶紀景區，随着電(diàn)影《流浪地球》火(huǒ)爆上映，成爲春節全國最熱的親子遊旅遊目的地之一(yī)。該景區在春節走俏，還歸功于抖音“網紅”——在蹭熱點的同時，也炒熱了景區。其自身策劃也很重要，如年前推出了懸崖秋千“後悔藥”，從而登上百度熱搜榜第一(yī)名。

“網紅”景區與“網紅”現象類似，其個性化、娛樂化标簽迎合了網民特别是年輕一(yī)代網民的興趣。互聯網與移動互聯網的發展，推動了人們價值觀念、審美觀念的變化，旅遊消費(fèi)體(tǐ)驗随之轉變。如今年春節大(dà)熱的景區，有些地處偏僻，像“天空之境”“粉紅湖”等走紅，社交媒體(tǐ)作用不可忽視。實際上，現在人們不再跟随觀光時代的慣常思路，在新型傳播方式下(xià)，更傾向于社交圈子的信息來源。非商(shāng)業性的個人信息來源成爲主流，網絡間的消費(fèi)交流在更大(dà)程度上影響着人們的消費(fèi)決策。

盡管如此，“網紅”景區仍要依照“網紅”經濟的發展規律進行長遠規劃。否則一(yī)旦失去(qù)遊客信任，就會變成明日黃花，所謂的“網紅”僅僅是昙花一(yī)現罷了。

第一(yī)，建立新的商(shāng)業模式與發展機制。網友的偶然發現與不自覺的傳播，對于景區成名自然是良好契機，但景區成名不能光靠運氣。地方政府的行政手段以及民間資(zī)本力量如何巧妙介入，就是一(yī)種旅遊策劃技術了。“聯合傳播+專業策劃+吸粉”是可借鑒的模式。西安在春節前策劃發起了大(dà)規模的活動。“西安年·最中(zhōng)國”借力新媒體(tǐ)傳播，引發遊客興奮點。永興坊摔碗酒、古城牆燈展、曲江大(dà)唐不夜城等，就是整合産品體(tǐ)系與傳播體(tǐ)系，通過微博、微信和抖音直播，獲得媒體(tǐ)巨大(dà)曝光量。筆者從百度指數查到，截至2月17日，近30天以西安或西安市爲關鍵詞的百度搜索指數，同比環比都有大(dà)幅增長，且以移動搜索爲主，同比增長5%，環比增長42%。其影響力自不待言。

第二，善用二步式傳播。“網紅”景區的形成與巧妙使用二步式傳播有關。與大(dà)衆傳播不同，自媒體(tǐ)是一(yī)種人際傳播與社群傳播，它通常在某個圈子内流行，借助于綜合型社交平台、圖文社交平台、音頻(pín)社交平台、視頻(pín)錄播平台以及直播平台等。“網紅”景區需要運用“網紅”、名人的傳播，通過這些意見領袖引發二次傳播。有“中(zhōng)國最美的旅遊洞穴”之一(yī)稱号的貴州織金洞，今年春節假期遊客同比大(dà)幅增長，就是善于運用意見領袖進行二步式傳播的範例。早在去(qù)年年初，相關部門就策劃了“畢節花海網紅節”，吸引了大(dà)量“網紅”，在社交媒體(tǐ)上不斷被刷成熱門話(huà)題。

第三，推動“網紅”景區IP化。傳統的IP是“知(zhī)識産權”，在旅遊景區中(zhōng)可以是獨特的品牌形象與個性特征。推動“網紅”景區IP化可以實施以下(xià)策略：首先，應保持“網紅”景區形象與産品體(tǐ)驗一(yī)緻。有研究表明，“網紅”景區形象與産品體(tǐ)驗一(yī)緻性，作用于消費(fèi)者認同感，會正向影響購買意願。其次，要加強“網紅”景區文化附加值。“網紅”景區如何由外(wài)在顔值向内在文化層面過渡，是一(yī)個較難克服的問題。故宮就是将“網紅”景區的個性、品質發揮到相當水平，既加強文創附加值，又(yòu)注重營銷方式。其中(zhōng)，差異化定位是關鍵，個性文化構成獨特競争力。再次，有賴于完善産品體(tǐ)系與整合營銷傳播。一(yī)旦成爲“網紅”景區，景區的旅遊設施、後續服務和管理都得跟上。去(qù)年春節，紹興諸暨就有一(yī)“網紅”景區因爲設施不足等問題而主動閉門謝客。今年沒有類似的新聞，是否說明“網紅”景區這些問題都得到解決了呢？另外(wài)，整合傳播的宗旨是，要四面出擊也要五指合攏，運用合力打造鮮明個性。

第四，加強對社群傳播與營銷的研究。“網紅”景區要有一(yī)套影響粉絲群形成與互動的方法，這緣于在“網紅”景區傳播效應中(zhōng)受衆的分(fēn)享是關鍵環節。在分(fēn)享過程中(zhōng)，不易控制其傳播效應。受衆在分(fēn)享時可以加上個人見解與評論，信息傳播可能受到噪音幹擾。克服這些幹擾，除了要運用“網紅”去(qù)影響圈子裏的粉絲，還要善于制造話(huà)題，引發粉絲持續關注和正向互動，使其成爲品牌傳播的節點。此外(wài)，傳播要有目标性，要重視運用大(dà)數據進行粉絲畫像與遊客畫像。如重慶一(yī)些“網紅”景區與“重慶旅遊雲”攜手，依托大(dà)數據、人工(gōng)智能、雲計算、物(wù)聯網等智能化技術進行遊客畫像。早在去(qù)年5月，“重慶旅遊雲”就開(kāi)始爲洪崖洞景區定制智能化運營系統。大(dà)數據分(fēn)析的介入，有助于确定目标粉絲與目标遊客，實施“網紅”景區的精準營銷。目前不少景區的智慧化系統與傳播渠道還是“兩張皮”。如何把粉絲群體(tǐ)轉化爲現實遊客，對于“網紅”景區來說，還有很長的路要走。