文旅行業：提質發展 運營爲要

一(yī)、行業冷暖

改革開(kāi)放(fàng)40年來，旅遊行業一(yī)直高歌猛進，已經形成了世界最大(dà)的國内旅遊市場和世界第一(yī)大(dà)境外(wài)旅遊消費(fèi)市場。然而旅遊産業的結構性供給短缺、旅遊企業的素質能力整體(tǐ)不高、旅遊人才供給不足、人民群衆快速增長的旅遊消費(fèi)需求難以滿足等問題并沒有得到有效解決。旅遊上市公司普遍業績不佳，特别是A股上市公司景區闆塊增長疲軟，這固然有宏觀大(dà)環境的影響，但是民衆對于景區品質的強烈需求、政府通過門票(piào)降價對于景區服務的倒逼升級，都對景區發展提出了挑戰；網紅項目持續不斷，但更多的是昙花一(yī)現，缺少持續耕耘的沃土，難以保持旺盛的生(shēng)命力；精品民宿數量陡增，但盈利空間持續收窄，對專業化發展、規模化運營提出了要求；特色小(xiǎo)鎮經過前幾年的狂飙突進，整體(tǐ)操盤運營能力的欠缺給不少項目結結實實地潑了冷水；OTA依然在紅海厮殺，除了行業龍頭，二三線企業随時面臨被并購和被颠覆的危機。

2018年，文旅融合開(kāi)啓了新的市場大(dà)門。

我(wǒ)(wǒ)們可以看到不少文旅行業湧現出的典型。比如故宮這個老牌景區，在單霁翔院長的帶領下(xià)，全面煥新，景區還是那個景區，但管理變智慧了，文化變活了，文物(wù)變科技了，内容變豐富了，商(shāng)品變精緻了，消費(fèi)變多元了，體(tǐ)驗變品質了。故宮從來不缺流量，但運營讓流量實現了變現，品牌和效益實現了雙赢。

文旅行業的龍頭企業華僑城集團也在銳意進取，變革創新，提出了“文化 旅遊 城鎮化”“旅遊 互聯網 金融”兩大(dà)創新發展模式，不斷探索和打造全域旅遊、文旅小(xiǎo)鎮、美麗鄉村(cūn)等文旅新樣闆和新業态。雲南(nán)全域旅遊布局加速深化；深圳甘坑新鎮、光明小(xiǎo)鎮，四川安仁古鎮、黃龍溪古鎮、洛帶古鎮等正引領文旅小(xiǎo)鎮創新變革；海南(nán)中(zhōng)廖村(cūn)已經成爲鄉村(cūn)振興、文旅融合、民生(shēng)互惠的代表。

宋城集團也是2018年文旅行業的一(yī)抹亮色，且不說與六間房的牽牽絆絆，其在演藝與景區的運營方面是非常值得稱道的。演藝整體(tǐ)流程、資(zī)源、品質、布景等全面自行操盤把控，景區快消業态和内容以及全年不停的活動營銷将演藝流量快速轉化，而景區外(wài)的主題酒店(diàn)則延長了遊客停留時間，增加了營收。目前宋城除了自身運營的景區，還實現了輕資(zī)産的運營輸出。可以說，高質量發展是方向，好運營是手段，快創新是動力。

躺着就能賺錢的時代已經結束了，市場對文旅行業的發展提出了更高的要求。面對年輕一(yī)代的酷爽嗨萌、聖地巡遊、爲愛打call、深度體(tǐ)驗、網紅效應，我(wǒ)(wǒ)們是否做好了準備？面對老年銀發群體(tǐ)的品質康養、社群訴求，我(wǒ)(wǒ)們是否做好了準備？面對6億女性消費(fèi)群體(tǐ)的時尚追求、家庭關注，我(wǒ)(wǒ)們是否做好了準備？

二、客觀分(fēn)析

旅遊的本質是差異化體(tǐ)驗，要在旅遊服務過程中(zhōng)滿足遊客的各種訴求，就要能夠打動遊客的心。爲人服務的服務是最難的服務，服務人的企業是最不易的企業。聚焦市場，苦練内功，強化能力，提質發展，運營爲要，創造價值，是立身之本。

新時期文旅發展要做到三個避免。避免停滞不前。中(zhōng)國旅遊發展的最初是資(zī)源導向，一(yī)些傳統景區依托“老天爺”賜予的資(zī)源通過門票(piào)盈利，這樣的發展方式一(yī)直延續到了現在。資(zī)源爲王，流量不缺，如果不是市場與政府的雙向倒逼升級，相信這些傳統的發展主體(tǐ)依然會固步自封，不求進取。新時期，景區的盈利模式要變，景區的業态内容要變，景區的發展品質要變，景區的運營管理要變，沒有變化、沒有創新就意味着與市場脫節，沒有流量就意味着發展的不可持續。

避免随意冒進。最近幾年，跨界投身文旅的企業很多，他們帶來了大(dà)量資(zī)本，帶來了跨領域的資(zī)源，帶來了新的理念和思路，但是對文旅産業規律不熟悉，對文旅操盤運營不專業，大(dà)舉貿然進軍不會帶來預期收益。這些年死掉的特色小(xiǎo)鎮不在少數，甚至有人歸納總結了特色小(xiǎo)鎮的若幹死法，無外(wài)乎選址不準、業态不精、主題不明、運營不專等，最終導緻資(zī)金無法回籠，投資(zī)打了水漂。有的小(xiǎo)鎮還沒建完就開(kāi)業，全然不顧遊客體(tǐ)驗，導緻整體(tǐ)形象大(dà)打折扣。文旅發展也有很深的門道，跨界需理性。

避免浮于表面。有數據顯示，從2012年開(kāi)始，旅遊地産的增長率呈直線下(xià)降趨勢，這表明假旅遊真地産的模式已經越來越不被市場所接受。房地産賣資(zī)産，賺的是快錢大(dà)錢，但是持續發展難度會越來越大(dà)；文旅業是經營資(zī)産，賺的是慢(màn)錢小(xiǎo)錢，卻是未來可持續的長錢久錢。因此，文旅行業的發展必然不是浮于表面的，浮躁與快進隻能打造粗放(fàng)式的旅遊産品。旅遊投資(zī)界有句話(huà)叫作“三分(fēn)投，七分(fēn)管”，隻有沉下(xià)心地長遠運營才會成就流芳百世的精品。

旅遊業包羅萬象、千變萬化、多重密集，每一(yī)個領域和闆塊都需要專業的人幹專業的事，更需要持續不斷的專業運營，才能夠實現持續的價值和盈利。對文旅行業來說，運營決定成敗非虛言，旅行社、酒店(diàn)、旅遊交通等領域早就進入了運營爲王的階段。比如華住集團通過自營、并購、合作等方式形成了從平價到商(shāng)務再到高端的品牌酒店(diàn)組合，在産品服務上做出多項業内創新，從領先業内的符合人體(tǐ)工(gōng)程學的床墊、免費(fèi)WiFi到自助選房、0秒退房等服務，奠定了其在國内酒店(diàn)集團中(zhōng)的領先地位。而反觀我(wǒ)(wǒ)們很多景區點、特色小(xiǎo)鎮、鄉村(cūn)等，卻還在執着于初級階段的門票(piào)經濟。

三、發展研判

我(wǒ)(wǒ)們要在三個避免的基礎上，探索如何讓運營的理念與做法貫穿文旅提質發展的全過程。

1.文旅規劃要用運營的理念去(qù)指導。策劃規劃依然很重要，沒有好的策劃規劃就難有好的發展，關鍵是要把策劃規劃做好。要做落地導向的規劃、營銷導向的規劃、投資(zī)導向的規劃、運營導向的規劃，要從“規劃規劃，紙(zhǐ)上劃劃，牆上挂挂”向“畫得好才能建得好”轉變，要從“教科書(shū)”式的規劃轉向“操作手冊”式的規劃。規劃再也不能隻是提一(yī)個口号，做一(yī)個文本，講一(yī)個概念，而是要真正解決文旅發展所存在的問題。

2.文旅産品要用運營的思維去(qù)落地。要從遊客需求出發，要從業态經營創新出發，做能夠吸引流量的産品，做能夠轉化流量的産品。

文旅融合實際上拓展了旅遊和文化發展的邊界和形式，可以在很多傳統的景區、鄉村(cūn)、特色小(xiǎo)鎮、主題公園中(zhōng)産生(shēng)更多有生(shēng)命力的IP，這就需要通過創意、科技、美學、生(shēng)态、時尚等的植入與聯動打造不一(yī)樣的創新産品，如此，不僅能夠引爆流量，也能夠激活流量。文化的主題化是核心，要充分(fēn)發掘在地化的人文、地景、産業、節慶等，提煉具有市場需求的文化主題，形成文化圖騰，策劃包裝、創新打造。主題的情境化是血肉，需要圍繞文化主題爲空間豐盈内容。空間皆爲場景，業态皆爲劇情，要圍繞主題圖騰進行情感設計、儀式設計、氛圍設計、活動設計，做好感官營造、角色塑造、實景演藝、虛拟再現、情境演藝、主題沉浸等多種場景體(tǐ)驗方式，做好看頭、玩頭、住頭、吃頭、買頭、說頭、拜頭、療頭、行頭、學頭、享頭、回頭十二個“頭”的多種業态消費(fèi)内容，最終形成個性化的情境消費(fèi)承載空間。要通過全媒體(tǐ)營銷方式，做出IP,做靓品牌形象、做火(huǒ)節慶事件、做足分(fēn)享營銷（抖音等新媒體(tǐ)傳播渠道），讓産品人人盡知(zhī)，皆可體(tǐ)驗。

文旅産品的創新是永無止境的。打造“令人尖叫”的創新産品，做到不一(yī)樣，也可以引爆流量。要麽是No1，最長，最大(dà)，或最小(xiǎo)，比如銀座集團打造的山東臨沂天蒙山“世界第一(yī)人行玻璃懸索橋”就是非常成功的案例。要麽是Only1，真正找到獨特性賣點，比如青海網紅打卡地“天空之鏡”茶卡鹽湖，今年的遊客量達到400萬人次。要麽是First1，就是要成爲最早的一(yī)個，比如巅峰智業的5D光影秀，實現了很好的市場效果。要麽是Smart1，指的是要做到小(xiǎo)而美，精而美。如何做到四兩撥千斤？可以借鑒《鬼吹燈》或《盜墓筆記》打造沉浸式、科技與藝術結合的場景體(tǐ)驗。要麽是Best1，就是要用匠心來打造精品，比如無錫的拈花灣就把禅意休閑度假做到了一(yī)種極緻；再如被稱爲“霧漫小(xiǎo)東江”的東江湖，在這裏拍的照片在各種攝影大(dà)賽都能得獎。但這些産品想要保持持續盈利也是需要專業運營的，比如産品的營銷、産品的叠代、産品的用戶反饋調研等，專業的深耕和運營必不可少。

3.文旅服務需要專業的運管來提質。文旅産業是服務行業，而且還是精神消費(fèi)業，其消費(fèi)的内容不是一(yī)個個包包，不是一(yī)棟棟房子，而是服務。做服務是要用心、用情的，造個殼是遠遠不夠的，得下(xià)苦功夫、慢(màn)功夫、細功夫。要做好服務接待的标準化和個性化的結合，這涵蓋了服務工(gōng)作的所有程序，要遵循行業标準和規範做好、做到位。要做好服務的品質化，結合消費(fèi)者的需求做精、做深，可以是溫暖的體(tǐ)驗，也可以是王者的榮耀；可以是設施的高端，也可以是軟性服務的升華，内外(wài)兼修，軟硬兼顧。要做好服務的個性化，即使是最簡單的服務也有故事可講，也有溫度可感，要從遊客心理出發，關注細節，創造感動。

旅遊發展40年，從走馬觀花到下(xià)馬賞花再到養馬種花，深度與品質成爲關鍵詞，這就要求我(wǒ)(wǒ)們用精雕細琢的匠人精神、精益求精的時代理念，追求打動人心的作品，這不在于大(dà)而在于精，不在于強而在于巧，不在于快而在于質。風物(wù)長宜放(fàng)眼量，讓我(wǒ)(wǒ)們把步子放(fàng)得慢(màn)一(yī)點，時間拉得長一(yī)點，眼光放(fàng)得遠一(yī)點，打造細節品質，打造真正長遠的價值。