旅遊六要素的創業紅利正在消失，景區度假化或是旅遊增長的重大(dà)機會

近來國内酒店(diàn)業仿佛迎來了第二春。

低端洋品牌OYO如入無人之境，在國内快速進行着病毒式複制；中(zhōng)檔酒店(diàn)就更熱鬧了，都在不遺餘力地攻城略地，其中(zhōng)有背靠大(dà)樹(shù)的品牌如和頤、麗楓、全季、喆啡，也有橫空出世漸成氣候的亞朵，老品牌中(zhōng)青旅承諾2019年将把旗下(xià)山水酒店(diàn)開(kāi)進中(zhōng)國每一(yī)座城市，當然還有行業巨頭如攜程和萬達和隻幹不說的那些玩家們正在快馬趕來。

但筆者介紹酒店(diàn)的事并不是暗示更多的玩家沖入酒店(diàn)業，如果随便沖進去(qù)可能大(dà)多數玩家最後會成爲“韭菜”被别人收割。那麽承載着異地生(shēng)活方式的旅遊業是否還存在一(yī)些新的機會呢？

說不行是相對容易的，說怎麽行是容易被批判的，但總是要有創新甚至冒險才會有進步。筆者嘗試從旅遊基本要素進行梳理。

部分(fēn)旅遊要素商(shāng)業機會盤點

首先得說吃，或者稱之爲餐飲，目前在這個領域筆者很難看到餐飲在本地生(shēng)活場景和旅行異地生(shēng)活場景的界限，從信息對稱、定位查找、到店(diàn)服務等輕切入的互聯網模式都已被美團點評這樣的公司覆蓋到位，類似關注旅遊場景的攜程“美食林”高舉高打後聲音也漸漸小(xiǎo)了。

而做實體(tǐ)餐飲，則是失敗概率更大(dà)的一(yī)件事，筆者曾被一(yī)餐飲行業前輩指點：10家餐廳8家賠，還有1家是在平（俗稱811現象），因此對于這種九死一(yī)生(shēng)的生(shēng)意，筆者自然會持保守的态度。

對于出行行業，也有跟“吃”類似的問題。對于機票(piào)、火(huǒ)車(chē)票(piào)等大(dà)交通領域，輕切入的互聯網獲客銷售模式已被幾家OTA瓜分(fēn)完畢，新進入的玩家能做的事就是零和博弈和你死我(wǒ)(wǒ)活。據統計數據，實體(tǐ)航司在世界範圍内近幾十年都不是一(yī)門賺錢的生(shēng)意，這可以從各家航司的股票(piào)表現得到印證。

在小(xiǎo)交通領域，輕切入賦能共享模式已被滴滴這樣的公司搶占了C端主要市場，B端、跨界和場景用車(chē)市場仍存機會但門檻會更高。

在小(xiǎo)交通實體(tǐ)模式方面，筆者觀察到的是先行者神州專車(chē)已挂牌新三闆，二當家的首汽約車(chē)還在賠錢，模式叠代的曹操專車(chē)、陽光出行等還繼續“在路上”，而專注旅遊場景的小(xiǎo)交通在本地與異地位移過程中(zhōng)的服務，除了接送機/站外(wài)，很難延伸至其他單獨場景，從而容易直面行業巨頭的炮火(huǒ)。

再談談旅行場景下(xià)的娛樂，這個領域主要有旅遊演藝和主題公園等。關于旅遊演藝，筆者曾在2014年進行過盤點（詳見《旅遊演藝：一(yī)半是火(huǒ)焰，一(yī)半是海水》），筆者曾在2014年進行過盤點，之後幾年宋城、印象系列新開(kāi)拓了少量目的地，其中(zhōng)宋城的海外(wài)輸出的計劃已擱淺，複星入股的太陽馬戲團還未在國内成熟，比較成功是長隆景區配套的大(dà)馬戲項目，單次演出8000人的可容納規模，是曾讓筆者驚歎的千古情系列的2倍，同時累計演出次數已超過5000場。

在主題公園方面，近幾年倒有實質性的推進。首先是國際知(zhī)名洋品牌在中(zhōng)國落地，上海迪士尼于2016年開(kāi)業，北(běi)京環球影城預計2021年開(kāi)業；國内主題公園品牌則有海昌海洋公園、華強方特以及繼續發展的老牌主題公園運營方華僑城。

總的來講主題公園是個專業技術性強、投入大(dà)、借勢IP内容重要的領域，核心一(yī)線城市基本已基本被瓜分(fēn)完畢，若繼續更小(xiǎo)規模下(xià)沉二三線城市的盈利幾率有多大(dà)？

雖然筆者不能給出較肯定的預測，但第三方數據顯示出一(yī)些正面信息：截止2018年8月，國内主題公園共有339座，25%爲虧損，22%爲持平，盈利的爲53%。

關于旅遊購物(wù)，原旅遊場景的跟團遊購物(wù)模式已快無路可走，消費(fèi)者不喜歡，官方也不待見，雲玉集團的閃崩就是最好的證明。另一(yī)個購物(wù)的重要領域免稅業務則基本爲某國企壟斷，最新的發展是其整合了日上免稅開(kāi)進了市區，一(yī)般企業插不上手。

但筆者認爲，基于旅遊線路規劃的體(tǐ)驗式、場景式、無引導的自助掃碼購物(wù)方式或有較大(dà)的增長空間。

旅遊度假化趨勢越來越強

總的來講，旅遊六要素“吃、住、行、遊、購、娛”不可或缺。但其中(zhōng)“遊”的要素卻在發生(shēng)根本性的變化，主要表現在“遊”的動機已在實質性的從“觀光”轉向“度假”。

據仲量聯行與第一(yī)财經2018年發布的《新文旅時代》報告：到2020年，全國都市休閑度假客群将達到2.51億人，對應的消費(fèi)市場價值将達到9.3萬億，其中(zhōng)京津冀、長三角和珠三角三大(dà)城市群的消費(fèi)市場價值将占46.1%。

當然筆者也認爲不能隻盯着這幾個發展相對成熟的一(yī)線城市。從增長潛力來看，新一(yī)線和二線城市的度假需求增長空間會更大(dà)，這種消費(fèi)能力的加強可以從一(yī)線以下(xià)城市機場正在擁有越來越多的國際航班看出。同時在度假的消費(fèi)邏輯上，一(yī)定會遵守“有”、“更好”、“個性”這樣的步驟。

旅遊産品組合容易通過電(diàn)腦調整，但旅遊實體(tǐ)資(zī)源卻因爲實體(tǐ)重資(zī)産屬性難以短時間調整，于是選擇題來了：這一(yī)切是該推倒重來、存量開(kāi)發還是無中(zhōng)生(shēng)有？

景區是旅遊度假化的最好載體(tǐ)

休閑度假市場巨大(dà)，而旅遊實體(tǐ)資(zī)源主要集中(zhōng)在景區和物(wù)業。由于之前旅遊以觀光爲主的原因，大(dà)多數景區的物(wù)業，特别是酒店(diàn)物(wù)業是缺乏的，于是旅遊實體(tǐ)資(zī)源基本就落在景區了。筆者認爲，當前的景區是度假市場成長的土壤和載體(tǐ)，主要原因如下(xià)：

1.土地資(zī)源存在稀缺性，而現成的景區景點就有3萬多家；

2.基礎設施更加完善；

3.現成的景區景點整體(tǐ)盈利情況較差，據谷歌2017年的旅遊調查分(fēn)析，95%的景區不賺錢，嚴重依賴門票(piào)，存在較強的轉型升級動力；

4.景區在度假化升級方面已有成功案例。

比如已在業内成爲标杆的烏鎮和古北(běi)水鎮，前者在東栅觀光的基礎上打造了休閑度假性質的西栅，近幾年帶給股東的利潤連創新高；而古北(běi)水鎮，在原20萬客流的純觀光景區的基礎上進行了度假化升級，短短幾年該項目年近300萬的客流就已達到密雲所有A級景區之和70%的規模。

在河北(běi)，這兩天聲名鵲起的白(bái)石山景區也在2015年便開(kāi)始打造休閑度假的産品與服務，并已成功落地相關酒店(diàn)和IP咖啡等業态。

5.度假化升級本質上屬于“留”量，這需要借勢一(yī)定觀光屬性的流量實現熱啓動，景區則可以提供這些流量。

前文筆者提出三個景區度假化實現的路徑，顯然，存量開(kāi)發遠比推倒重來或是無中(zhōng)生(shēng)有更容易，風險更低。

景區度假化的項目與玩家越來越多

景區度假化存量開(kāi)發與原觀光屬性的存量并不沖突，實質性邁出這一(yī)步的景區也越來越多。

比如新成立的青城山都江堰旅遊公司，并不包括門票(piào)業務，而是以索道和酒店(diàn)經營業務爲主；又(yòu)有新華聯參與阆中(zhōng)古城項目升級爲例，前者在《投資(zī)協議》中(zhōng)明确表示投資(zī)一(yī)個集文化與體(tǐ)修爲一(yī)體(tǐ)的新景區，含吃住行遊購娛等全部業态，類似前文提到的休閑西栅做法。

或許是看到景區度假化領域的重大(dà)機會，一(yī)些知(zhī)名頭部企業紛紛設立相關公司，如複星旅文設立愛必侬闆塊，專門向景區植入已收購具有國際IP屬性的度假村(cūn)品牌、演藝品牌和親子品牌；中(zhōng)青旅設立紅奇基金，希望在兩鎮投資(zī)之外(wài)再創輝煌；中(zhōng)信産業基金成立中(zhōng)景信；甚至連線上巨頭攜程都已設立團隊，小(xiǎo)步快跑地提供如夜市等偏娛樂化的度假化細分(fēn)輕資(zī)産服務。

據最新觀察，原最大(dà)的玩家萬達将文旅資(zī)産轉給融創後是否會卷土重來，這不得而知(zhī)，但筆者在百度以“文旅”爲關鍵詞搜索後發現，各地文旅集團正如雨後春筍般湧現，粗略估計達到每月幾十家的量級。

景區度假化存在的挑戰與困難

烏鎮旅業在2019年1月16日舉行了年會，年會透露了在景區門票(piào)購買率下(xià)滑的情況下(xià)，收入和利潤創新高，這足以說明度假型景區的價值。

如果說單體(tǐ)烏鎮景區便能穩穩撐起一(yī)家上市公司并保證了未來幾十年的利潤，那麽全國30000多家景區進行度假化升級的潛力不可謂不大(dà)，出幾家上市公司應該還是小(xiǎo)目标。

當前全國景區從度假的視角普遍屬于“原生(shēng)态”、“非标準化”和“非連鎖化”，因此存在很大(dà)的增長紅利空間。但景區度假化并不像看上去(qù)那麽簡單，不是通過設備升級改造、新蓋幾個酒店(diàn)就行，不然房地産公司早就全沖上去(qù)幹完了。

2018年底連續爆出消息：成都龍潭水鄉投資(zī)20億元經4年打造後，唱(chàng)成了一(yī)首“空城”；再有南(nán)京桠溪鎮的“慢(màn)城小(xiǎo)鎮”，占地200畝，斥資(zī)3億元，結果運營後門可羅雀；據了解，新華聯投資(zī)100億打造的湖南(nán)銅官窯古鎮，效果遠低于預期。中(zhōng)青旅紅奇基金負責人連子豐就表示：“項目看得越多，越是不太敢出手。”

因此看到别人成功，并不代表自己會成功，并不是所有的項目都符合景區度假化開(kāi)發标準。在景區度假化開(kāi)發過程中(zhōng)筆者提出如下(xià)要求供參考：

1.須有能放(fàng)大(dà)的核心資(zī)源抓手；

2.相關資(zī)源需要留出升值空間；

3.能夠流量借勢爲重大(dà)加分(fēn)項；

4.整體(tǐ)鎖定，分(fēn)步開(kāi)發；

5.需要引入先進産品形态和優秀運營管理經驗。

文旅業内人士馬牧青認爲：“景區度假化就是新旅遊資(zī)源，4A、3A甚至非A級景區，爲适應休閑度假市場需求，淡化景區固有觀念所做的轉型，走的是一(yī)條個性化和生(shēng)态化開(kāi)發路徑。”

雖說大(dà)形勢下(xià)都認爲過去(qù)的2018年和接下(xià)來的幾年都很難，但筆者從投資(zī)角度認爲這隻是針對新成立基金的LP出資(zī)方而言，而大(dà)多數已成立的基金賬上還是有着不少彈藥，但這些資(zī)金肯定是會投向優質和有前景的項目，對于有着價值創造能力的項目方來講何嘗不是一(yī)個很好的出線機會。