旅遊業突圍靠品牌

曾經，旅遊業被看作“靠天吃飯”的行業：靠先天形成的自然資(zī)源、靠便利的地理位置、靠節假日帶動、靠門票(piào)經濟支撐，甚至是靠适宜的天氣條件，淡旺季差别顯著。這樣的旅遊産品往往很被動，市場一(yī)旦發生(shēng)變動，适應力差。如何改變“靠天吃飯”的局面，成爲旅遊業轉型升級需要跨越的一(yī)道門檻。

近年來，我(wǒ)(wǒ)國旅遊業迎來發展黃金期，伴随旅遊發展實踐的不斷變化，旅遊品牌塑造日益受到重視，成爲新時期旅遊業發展的新思維、新方向，也被旅遊從業者們視爲從千軍萬馬中(zhōng)突圍的必由之路。

旅遊發展新思維

“現階段，全域旅遊的發展與傳統‘景點式’觀光旅遊相比，有了很大(dà)的改變。”烏鎮景區、古北(běi)水鎮景區的打造者陳向宏直言，“在全域旅遊發展過程中(zhōng)，旅遊品牌擔任了一(yī)個不可或缺的角色。”

在中(zhōng)國旅遊業40年的發展曆程中(zhōng)，最初，人們通過旅行社發放(fàng)的産品宣傳頁了解一(yī)個個旅遊目的地，各地在人們的一(yī)次次出遊中(zhōng)慢(màn)慢(màn)形成各自的旅遊形象，遊客也逐步在心中(zhōng)給旅遊目的地打出“印象分(fēn)”。曆經旅遊市場的大(dà)浪淘沙，一(yī)批旅遊品牌初步形成。

如今，随着旅遊的日益普及化，市場主體(tǐ)的不斷增多，競争走向激烈。對于旅遊目的地而言，積極主動的品牌塑造越發重要。“旅遊目的地品牌是一(yī)個旅遊目的地的鮮明形象，旅遊目的地形象的建構離(lí)不開(kāi)與時俱進的有效傳播及其效果提升，需要進行提煉、确立和傳播，然而旅遊目的地的形象建設并不是簡單地投放(fàng)廣告，這廣泛涉及到客源市場的價值變遷、本地自然曆史文化資(zī)源和社會經濟的現狀梳理、傳播渠道選擇、傳播主體(tǐ)與活動策劃以及定期的績效評價。”中(zhōng)國旅遊研究院院長戴斌指出。

現在的中(zhōng)國旅遊業早已不是“跑馬圈地”的時代，優質頂級的自然資(zī)源越發稀缺，如何在旅遊資(zī)源禀賦相當的同等條件下(xià)脫穎而出，必須充分(fēn)考慮遊客的旅遊訴求。戴斌表示，現在我(wǒ)(wǒ)們定義的旅遊形象主要根據當地的旅遊資(zī)源，當代國際旅遊發展的前沿理論則是探讨非傳統旅遊資(zī)源。“現在遊客有着更多對當地生(shēng)活的體(tǐ)驗追求，這就要求緊緊抓住‘異地、短期生(shēng)活方式’這一(yī)當代旅遊的本質，在強調差異性的同時，也要強調商(shāng)業接待體(tǐ)系和公共服務體(tǐ)系的相似性。”

切忌“徒有其表”

近年來，各地掀起了一(yī)股打造主題公園、主題景區的風潮，希望通過“設計”打造旅遊品牌，從而帶動旅遊發展。對此，著名旅遊專家王興斌在接受本報記者采訪時表示，國内有些企業、景區以爲找一(yī)個策劃公司設計一(yī)個口号、LOGO或吉祥物(wù)，就能成爲品牌，其實這些表面的口号、符号雖然可以給人以某種視覺印象，但是徒有外(wài)表，顯得過于浮躁和膚淺，不能成爲真正的在市場站得住腳、可以傳承于世的文化品牌。

“品牌歸根結底是旅遊文化産品品質的提升、品質的精華、品質的體(tǐ)驗，這些都不是短期内可以人爲設計、策劃出來的。”王興斌指出，一(yī)個成功的品牌一(yī)定是經過若幹年積累，經過不斷的改善、提高、提煉的，才能經久不衰。“任何品牌都必須經過市場的洗禮。如果景區從策劃設計開(kāi)始，就是簡單的複制拷貝或粗制濫造，不去(qù)深挖屬于這個景區的文化内涵，在後續的管理運營中(zhōng)，不去(qù)賦予這個景區獨特的文化品格，所謂的品牌也将變成雞肋和包袱。”

戴斌指出，目前我(wǒ)(wǒ)國旅遊業正處在國民休閑、大(dà)衆旅遊、主客共享、文旅融合的新時代，旅遊業發展應當更加注重通過優質内容和美好生(shēng)活來打動人、連接人，既需培育國際視野，也應當保有中(zhōng)國風格，這樣的旅遊産品才具備市場價值和長久的生(shēng)命力。

靠“比較優勢”勝出

目前，國内形成了一(yī)批口碑較高的旅遊品牌，例如，烏鎮、古北(běi)水鎮、宋城、華僑城、海昌海洋公園、長隆歡樂世界、華強方特等旅遊目的地；攜程、同程藝龍、衆信旅遊、騰邦旅遊等旅遊服務機構，它們各自聚集起了一(yī)批忠實的遊客和用戶。

中(zhōng)信建投研究發展部副總裁、社會服務行業首席分(fēn)析師賀燕青在接受本報記者采訪時表示，梳理這些旅遊品牌，不難發現他們的共同特點：首先，旅遊目的地品牌呈現出明顯的由觀光遊向休閑度假遊轉變的趨勢；其次，與相同類型的品牌所打造的旅遊産品相比，它們具有明顯的比較優勢，旅遊産品能深度契合遊客的需求，服務質量明顯較高，産品業态能嵌入更多的商(shāng)業附加值，帶動二次消費(fèi)；第三，均具有較強的異地複制和擴張能力，具有較強的品牌辨識度或自主IP概念，能在全國範圍内形成品牌影響力，注重品牌營銷；第四，均契合旅遊産業未來發展方向。旅遊服務機構則均具備對資(zī)源端較強的掌控能力和整合能力，差異化服務水平較高，在品牌營銷領域做得較好。

“未來，市場對旅遊服務水平的要求會不斷提升，旅遊業将更多地與其它産業結合，旅遊業态更加豐富，差異化服務和競争将成爲核心。”談及旅遊品牌建設的要點，賀燕青指出，一(yī)是打造與品牌相匹配的優質旅遊産品，這是基礎要素；二是品牌需不斷擴大(dà)影響力，這就要求旅遊産品本身具備複制擴張的能力或者辨識度和認同度較高的IP概念；三是旅遊品牌的構建需要符合旅遊業未來的發展趨勢，真正找準旅客的需求點和目前的旅遊業發展痛點。