景區營銷有“套路” 新媒體(tǐ)成“主戰場”

2018年中(zhōng)美貿易戰備受關注，尤其12月“孟晚舟事件”發酵後，國内甚至掀起了一(yī)股支持國貨的風潮。12月17日，河南(nán)神農山景區率先推出“持華爲手機免費(fèi)入園”活動。12月20日，江西婺源江灣、李坑等景區推出了遊客使用國産手機可半價購票(piào)活動。該活動一(yī)出立即引發各界關注，“國産手機遊客可享景區門票(piào)半價”的話(huà)題迅速登上新浪微博熱搜榜前十。

有趣的是，見多識廣的網友雖然識破此舉是景區的“營銷套路”，卻罕見地沒有過分(fēn)斥責。有網友認爲，隻要景區态度真誠，遊客得到實惠，“被營銷”一(yī)把也無妨。大(dà)衆不反感，說明營銷手法得體(tǐ)，目的也達到了。

在如今旅遊産品供給豐富、行業競争激烈的時代，景區如果沒有成熟的營銷推廣模式、沒有創新出奇的營銷噱頭，再好的旅遊硬件設施和服務水平也無法立即吸引遊客的關注，尤其旅遊淡季期間，營銷活動甚至關乎部分(fēn)景區的生(shēng)計。那麽，景區營銷該如何做?記者就此采訪了國内幾家知(zhī)名旅遊景區。

景區營銷有“套路”

安徽舒城萬佛湖管委會辦公室主任胡自春表示，旅遊營銷是景區工(gōng)作的重點，因爲營銷的好壞直接關系到景區的綜合收益和品牌美譽度。“營銷活動是有規律可循的，國内大(dà)部分(fēn)景區會根據季節、節慶等時間節點，以及社會熱點、景區新聞等重大(dà)事件，策劃應時應景、富有内涵的營銷活動。”他介紹，2017年冬季，萬佛湖景區借5A級旅遊景區挂牌之機，同步推出“冬遊萬佛湖”系列營銷活動，讓原本已經進入淡季的景區人流不降反增，且營銷效應延續至今，今年“冬遊萬佛湖、喝(hē)魚湯”成爲萬佛湖旅遊新名片。

“近年來，江西宜春明月山的旅遊營銷工(gōng)作一(yī)直被列爲景區經營管理的重點，營銷工(gōng)作主要集中(zhōng)在聚口碑、增人氣、提形象和創品牌等方面。”明月山旅遊局局長姜毅介紹，在實際工(gōng)作中(zhōng)，景區管理層總結發現，體(tǐ)驗式、創意類的營銷手段往往能夠産生(shēng)意想不到的營銷效果。例如景區策劃的“我(wǒ)(wǒ)給父母洗腳”萬人泡腳活動、2017年全球華人中(zhōng)秋拜月活動(統一(yī)着漢服)等，在業内外(wài)受到一(yī)緻好評。

湖南(nán)雪峰山旅遊公司辦公室主任谌許業認爲，景區營銷要圍繞特色節慶活動展開(kāi)。“景區可以節慶爲支點策劃相關活動，因爲這些活動能夠讓遊客産生(shēng)文化認同感，而且激發大(dà)家參與的積極性。比如2015年我(wǒ)(wǒ)們策劃推出龍潭陽雀坡臘八節，5年來已經受到市民遊客的廣泛認可，尤其邀請文化名人和遊客一(yī)起過臘八節已經成爲一(yī)項‘彩蛋’節目，遊客很喜歡，反響很不錯。”他介紹，雪峰山景區連續多年舉辦臘八節、龍燈節、花瑤山歌節、農耕節等節慶活動，如今已經形成了四大(dà)節會品牌。

說起景區營銷，早在10多年前，浙江烏鎮就率先通過營銷打開(kāi)了市場。2003年，烏鎮因熱播電(diàn)視劇《似水年華》被大(dà)衆所熟悉。之後，烏鎮以此爲情感連接點，于2007年邀請《似水年華》女主角劉若英爲烏鎮代言，宣傳片《來過，便不曾離(lí)開(kāi)》通過電(diàn)視熒屏傳遞到觀衆面前。2017年7月20日，劉若英再次成爲烏鎮代言人，宣傳片《心的烏鎮，來過，未曾離(lí)開(kāi)》通過社交新媒體(tǐ)發布，溫情演繹又(yòu)一(yī)次勾起大(dà)衆對烏鎮的感情。

烏鎮旅遊股份有限公司銷售總監李龍舟介紹，多年來，烏鎮一(yī)直秉承着“活動和口碑是景區營銷的利器而非價格”這一(yī)營銷理念，創造了多個業内“奇迹”，除了劉若英，另一(yī)個不得不提的就是“烏鎮戲劇節”。

2013年，第一(yī)屆烏鎮戲劇節開(kāi)幕，當時僅有6部參演劇目，而今已有來自五大(dà)洲17個國家和地區的表演團體(tǐ)在烏鎮的舞台上演百餘場演出。今年戲劇節開(kāi)票(piào)後5分(fēn)鍾，《茶館》等6部劇目就已經售罄，開(kāi)票(piào)首日超過9成戲票(piào)就已售出。烏鎮戲劇節不僅探索出“旅遊+戲劇”造節的成功典範，更成爲推動中(zhōng)西戲劇文化交流的重要平台和亞洲最具影響力的戲劇節之一(yī)。

新媒體(tǐ)成“主戰場”

“國産手機遊客可享景區門票(piào)半價”話(huà)題登上微博熱搜榜後，記者聯系到了江西婺源旅遊股份有限公司總經理占斌。他表示，此次活動的确是精心策劃而爲，網絡上的各種聲音，以及産生(shēng)的影響，都在預期之内。“婺源旅遊知(zhī)名度已經有了，所以我(wǒ)(wǒ)們不必刻意搞噱頭，主要目的是借此表達愛國情懷，回饋社會。當然，通過活動強化婺源旅遊品牌、保持景區熱度，也是我(wǒ)(wǒ)們所希望的效果。不得不說，此次營銷影響巨大(dà)，這爲我(wǒ)(wǒ)們後續開(kāi)展各種冬季旅遊活動打下(xià)了基礎。”

占斌介紹，江西婺源旅遊集團一(yī)直十分(fēn)重視旅遊營銷活動，自2008年開(kāi)始便在央視投放(fàng)廣告，而此舉也讓“夢裏老家”“中(zhōng)國最美鄉村(cūn)——婺源”等品牌聞名全國。後伴随新媒體(tǐ)的崛起，集團開(kāi)始積極與各平台開(kāi)展合作，其中(zhōng)尤以2013—2014年與新浪微博共同策劃的國内首個“賞花任性指數”人氣互動PK活動最爲知(zhī)名，彼時活動關注人次達3.4億，話(huà)題讨論達132萬條，婺源油菜花從國内數十個賞花勝地中(zhōng)脫穎而出，“一(yī)戰成名”。

李龍舟認爲，在過去(qù)，電(diàn)視等傳統媒體(tǐ)可以幫助目的地有效提升曝光量，但無法讓目的地與觀衆産生(shēng)直接的聯系。而在當下(xià)的社交新媒體(tǐ)時代，新媒體(tǐ)傳播的及時性、強互動性等特點，将目的地與大(dà)衆緊密連接，營銷活動精準地覆蓋各個群體(tǐ)，極大(dà)地提升了營銷效果。“近年來，我(wǒ)(wǒ)們在營銷過程中(zhōng)非常重視對新媒體(tǐ)平台的投放(fàng)，希望充分(fēn)利用互聯網大(dà)數據對用戶進行精準畫像，讓精心策劃的營銷方案、景區的品牌理念等第一(yī)時間送達目标用戶，有效提升轉化率。”他說。

湖南(nán)雪峰山旅遊公司旗下(xià)穿岩山旅遊景區僅開(kāi)業2年，去(qù)年遊客接待量已近150萬人次，在當地很有名氣。“穿山岩景區的快速發展，得益于對新媒體(tǐ)營銷的嘗試。”谌許業介紹，爲了吸引遊客，景區嘗試了各種營銷方式，其中(zhōng)新媒體(tǐ)營銷見效最快。一(yī)是持續通過人民網、新華網、騰訊網，今日頭條、一(yī)點資(zī)訊等各大(dà)媒體(tǐ)和自媒體(tǐ)平台傳播景區各類新聞事件及周邊，增加“錦繡潇湘，神韻雪峰”品牌曝光量;二是通過微博、微信朋友圈、抖音等新媒體(tǐ)社交平台，直接與遊客互動，在口碑營銷上進行突破。

“景區打造了楓香瑤寨、高山無邊際泳池、玻璃滑道、豬欄酒吧、康養基地等特色項目，我(wǒ)(wǒ)們通過在抖音、微信朋友圈等平台傳播，讓這些地方變成了‘網紅’，今年旅遊旺季時景區及周邊民宿甚至出現‘一(yī)房難求’的現象。遊客好評不斷，景區的旅遊收入也實現大(dà)幅度提升。”谌許業說。

姜毅介紹，這兩年，明月山景區通過新媒體(tǐ)平台營銷實現了“四兩撥千斤”的宣傳效果。“此前舉辦的抖音短視頻(pín)點贊活動中(zhōng)，一(yī)條關于明月山山頂滑索的短視頻(pín)浏覽量超過千萬，點贊量近300萬次，景區搜索量、各新媒體(tǐ)平台的訪問量迅速增加，爲景區帶來了立竿見影的宣傳效果。

營銷有度勿盲目

事實上，此前雖然景區對持國産手機遊客免票(piào)的營銷活動收獲衆多好評，但并非沒有質疑的聲音。有網友認爲，景區把大(dà)衆的愛國熱情變成了一(yī)門生(shēng)意，做法欠妥，而且網絡購票(piào)平台并不能識别手機的品牌，活動落地執行情況難以把控。

對此，占斌表示，旅遊景區要有積極營銷的意識，在市場競争中(zhōng)才會獲得參與感。營銷活動的目的是在不斷更新的市場中(zhōng)保持曝光量和辨識度，與毫無操守的炒作行爲有很大(dà)差别。同時，旅遊營銷尤其是淡季營銷，應該把握好營銷策劃與産品品質之間的平衡，以免讓遊客産生(shēng)被欺騙的感覺，因此營銷的角度、分(fēn)寸感都要拿捏好。對于網友擔心的問題，我(wǒ)(wǒ)們在實際操作中(zhōng)進行了完善。

對于如何把握營銷尺度的問題，姜毅表示，“嘩衆取寵”“濫竽充數”等低俗、媚俗的營銷方式都不可取，景區既不能因此得到利益，又(yòu)折損了自身形象。他認爲，景區營銷要把握三個要點：一(yī)要符合中(zhōng)國國情和文化習慣，二要符合景區自身的實際情況，三要符合終端旅遊市場的接受能力。

“景區是船，營銷是帆”。胡自春表示，營銷活動應該充分(fēn)結合景區的經營管理情況。他建議，一(yī)要注重景區産品開(kāi)發，這是景區營銷的“硬核武器”。二要實施靈活多變的價格機制，應根據産品特性、目标市場、時間節點等調整價格，适應遊客需求。三是營銷渠道與時俱進，在營銷渠道上，景區既要重視與傳統旅行社的合作，也要注重各電(diàn)商(shāng)、新媒體(tǐ)等渠道的挖掘和利用，始終不脫離(lí)與目标客群的聯系。

李龍舟強調，景區營銷應重點關注兩個問題，一(yī)是口碑營銷，二是強化文化IP。新媒體(tǐ)傳播時代，景區應建立以社交媒體(tǐ)爲主導的體(tǐ)驗+口碑營銷渠道，迎合市場需求。同時，文化是放(fàng)大(dà)景區IP的最好手段，尤其在旅遊景區同質化競争嚴重的前提下(xià)，文化是景區打造品牌、差異化發展的重要依托，景區必須擁有基于自身文化和特色而打磨的過硬産品，體(tǐ)現景區的真誠，“景區營銷方式固然重要，但最終遊客還是要爲産品買單。”他說。