文旅融合：始于“客流”，赢在“客留”

2018年三季度上市公司的年報發布以後，對比3年前同期的情況，我(wǒ)(wǒ)們發現一(yī)個重要的現象：幾乎所有景區上市公司的銷售總收入和人均遊客收入均出現了“雙殺”下(xià)降。無論是對照國際經驗還是對照服務經濟的發展特點，這對旅遊企業而言都是不妙的信号。當健康的旅遊業遭遇到經濟下(xià)行，在企業層面上表現爲遊客量或銷售量下(xià)降，但人均銷售收入會有所上升。由此形成一(yī)個在經濟下(xià)行區間銷量下(xià)降但單位銷售額上升，進而實現高效率收割利潤的“漂亮剪刀差”。

中(zhōng)國大(dà)部分(fēn)旅遊景區在最近3年出現的銷售額和人均消費(fèi)量“雙殺”下(xià)降局面，緣于這些景區的服務質量和産品結構升級停滞。依賴“做流量”的景區，在面臨消費(fèi)者可支配收入增長乏力的時候，必然迎來收入和利潤的雙下(xià)滑，從而形成“雪崩效應”，使企業加速失血。這種旅遊業典型的“雪崩效應”已經讓萬達等文旅企業嘗到了苦頭。可悲的是，目前來看，一(yī)些景區已經開(kāi)始步其後塵。

服務業的高質量運行或者說結構升級，造就了服務業常常具備穿越周期的能力。這種能力表現在景區行業要獲取“提高人均消費(fèi)額”的競争優勢。我(wǒ)(wǒ)們課題組連續追蹤觀測中(zhōng)國景區發現，中(zhōng)國景區面臨着人流量下(xià)降和門票(piào)收入逐漸收窄的壓力，這種壓力暗示了旅遊消費(fèi)分(fēn)級時代的到來。當普遍流量下(xià)降的時候，單位消費(fèi)量上升的旅遊景區正是手握旅遊消費(fèi)分(fēn)級扳機的旅遊企業。

我(wǒ)(wǒ)們觀察到一(yī)家這樣的“扳機企業”，它的人流量也出現了下(xià)降，但是它的先行指标，也就是單位消費(fèi)量的指标卻異軍突起。這家企業2001年開(kāi)發了烏鎮東栅，2007年開(kāi)業了烏鎮西栅。我(wǒ)(wǒ)們課題組綜合公開(kāi)信息和實地調研校準，對烏鎮景區做了經營分(fēn)析：2009年烏鎮景區(東西栅合并)的門票(piào)收入占總收入的60%左右，酒店(diàn)和餐飲的收入占比是30%，商(shāng)鋪、旅遊交通、文創品的銷售收入占比不足10%。但是到了2017年，在所有其他景區都在奮力提高門票(piào)收入之時，烏鎮的門票(piào)收入占比卻大(dà)幅下(xià)降15%，降至45%左右，酒店(diàn)餐飲收入占比卻驟然提高了10%，同時，其他特色産業的收入占比提高到15%以上。這樣的結構優化和内容開(kāi)發升級所帶來的單位投資(zī)回報和邊際投資(zī)回報，在當前的中(zhōng)國景區中(zhōng)極爲搶眼。

2014年，這家公司開(kāi)發的姊妹花古北(běi)水鎮景區開(kāi)業，采取了同樣的結構優化模式，這種模式展現出一(yī)種穿越周期的飛行姿态。古北(běi)水鎮2017年的門票(piào)收入占比已經下(xià)降到40%以下(xià)，酒店(diàn)和餐飲的收入占比大(dà)概爲50%，而文創收入占比高于10%。我(wǒ)(wǒ)們預計2020年之前，古北(běi)水鎮的門票(piào)收入占比将會進一(yī)步下(xià)降到35%左右。

類似的結構升級模式在歐美已被證實。美國的景區已經完成了從觀覽到文化共同體(tǐ)的升級，比如迪士尼、百老彙的形态。而歐洲景區也樹(shù)立了以度假村(cūn)綜合體(tǐ)爲主的非門票(piào)運營模式。

大(dà)時代當前，中(zhōng)國旅遊消費(fèi)的未來在于誰能夠握住旅遊消費(fèi)分(fēn)級的扳機。這個扳機就是對景區、對旅遊産品的“價值再造”，落到企業層面，就是要盯住流量指标和單位消費(fèi)指标的動态變化，“輕流量、重質量，放(fàng)總量、抓增量”。

旅遊企業認爲可以通過實施黃金周、集中(zhōng)休假、長假期來刺激遊客量或遊客停留天數的做法，屬于“流量經濟”的思路，既不符合國家高質量發展的思路，也不符合世界旅遊業和世界服務業高效率發展的規律。利用雲計算、大(dà)數據所支撐的技術來發展分(fēn)工(gōng)經濟，爲更多的個性客戶提供規模化的精品服務，将基于人流量的“價格包”轉化爲基于技術化的“服務包”，是未來旅遊經濟的發展要點。

長期以來，一(yī)些地方政府和開(kāi)發商(shāng)都存在一(yī)個嚴重誤判，認爲發展旅遊經濟要充分(fēn)重視“遊客量”和“過夜消費(fèi)量”，這會給地方增長和企業發展帶來巨大(dà)隐患。

具體(tǐ)而言，高質量旅遊業将釋放(fàng)出新的投資(zī)機會。通過移動終端互聯網技術，提供“多品類、小(xiǎo)批量”的個性化服務，滿足短假期、小(xiǎo)受衆、多訴求的深度旅遊需求，将“流量經濟”轉變爲“增量經濟”，通過技術來實現“柔性定制”，是旅遊業未來的投資(zī)新方向。

中(zhōng)國旅遊業最大(dà)的表現是在規模和數量上成爲世界旅遊經濟的第一(yī)大(dà)國。當前，中(zhōng)國旅遊經濟面臨的問題就是如何實現質量跨越，依賴“渠道建設”、追求“流量爲王”的時代必将終結。未來文旅産業的增長率和竟勝點取決于“内容質量”的競争，這種競争在景區将表現爲度假體(tǐ)創新競争和休閑經濟競争。文化和旅遊的結合，正在宣告旅遊業“流量經濟”的終結。用文化點亮旅遊、用旅遊提升生(shēng)活，是未來旅遊不變的生(shēng)命線。